【岩本俊幸】ブランドマネージャーとして活躍する方法

最終更新日:2020年2月15日

▼目次▼

『一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会代表理事』岩本俊幸さんとは?
販促とブランディングの二軸に至るまでの活動と思い
ブランディングセミナーの実践 協会が立ち上がるまで
体系的にブランディングを学べる 協会の仕組みとは
0 ベースから中長期的な協会の形を実現した「事業計画物語」
再現性に必要なのは「権威性」と「カリスマを作らない」こと
講師とビジョンを共有するための研修で行うのは?
コンサルティング&ブランディングの成功事例
ブランディングを武器にすれば活動の質が上がる
付加価値を上げるブランディングアプローチ例
ブランド・マネジメントが成功するためのポイントは?
あいまいに思われがちなブランディングこそ売上効果に表れる
成功のカギは「型を守り粘り強く」
ブランディングで仕事を獲得する3ステップ
ブランドコンサルティング成功の先にある可能性
ブランディングは内外があり一貫性が大事
感覚に頼らず型を重視して根拠のあるブランディングを
ブランド・マネージャー認定協会の今後は

『一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会代表理事』岩本俊幸さんとは?

【岩本俊幸(いわもととしゆき)さんプロフィール】

一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会の発起人で代表理事。
株式会社イズアソシエイツ代表取締役。

1991年、株式会社イズアソシエイツ設立。長年にわたり広告制作、コンサルティングに携わり、同社では、プライバシーマークのロゴデザイン開発など初期のブランド構築を手掛ける。主な取引先は、商社、銀行、人材派遣会社、メーカー、政府外郭団体から飲食店、美容室、小売店などの店舗ビジネス、通販会社まで幅広く取り扱ってきている。SMBCコンサルティング、三菱UFJリサーチ&コンサルティング、みずほ総合研究所、百五経済研究所、浜銀総合研究所、日本経営合理化協会、ダイヤモンド社など講演実績多数。

2010年、日本で唯一のブランド構築のプロフェッショナルを養成する専門機関として、(一財)ブランド・マネージャー認定協会を設立。講座には延べ2,300名以上の受講者を持つ(201912月時点)

【著書】

共著書『社員をホンキにさせるブランド構築法(同文舘出版)
協会著書『ブランド・マネージャー資格試験公式テキスト(中央経済社)
監修書『儲かる中小企業になるブランディングの教科書(日本実業出版社)
監修書『お店の売上を倍増したいならお金をかけずにアイデアで勝負する!(商業界)
著書『確実に販売につなげる 驚きのレスポンス広告作成術(同文舘出版)
著書『この1冊ですべてわかる 販促手法の基本』(日本実業出版社)
著書『BtoBマーケティング&セールス大全(同文舘出版)
著書『担当になったら知っておきたい「販売促進」実践講座(日本実業出版社)

【HP】
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会

小林 : こんにちは。教育スクールビジネス研究所の小林正弥です。本日は専門家インタビューということで、一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会代表理事、岩本俊幸さんにお話しを伺っていきます。岩本さん、よろしくお願いいたします。

岩本 : お願いします。

小林 : 今個人や企業がどうしたら選ばれるのか、企業のブランドを高めたい、また販促やマーケティングなどを多くの方が課題に感じていらっしゃると思います。

組織の形態としても、一般的な株式会社で人を雇用して、がっちり雇用関係を結ぶという関係だけではなく、自立したもの同士が集まってミッション・ビジョンをかなえていく協会の仕組みというのが、新しい組織体だと思い、これを長年第一線で活躍されている岩本さんにお知恵をお借りしたいと思って、対談をお願いしました。どうぞよろしくお願いいたします。

岩本 : よろしくお願いします。

販促とブランディングの二軸に至るまでの活動と思い

小林 : まず岩本さんの活動や今に至るストーリーを教えていただけますか?

岩本 :一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会については、財団法人化したのが9年前です。もともと私は、かれこれ28年経ちますが、1991年に広告制作会社を創業し代表ををしています。

今はだいぶ様相が変わってきましたけど、創業当初しばらくは、当社社員の8割がデザイナーでした。もう随分前ですから、ウェブなどもない時代で、広告制作はそれこそチラシやDMを作ったり、紙媒体が中心でした。

しかし、すぐ価格競争に陥ってしまうので、いろいろ模索する中でまず私はダイレクトマーケティングやレスポンス広告などを研究と実践を繰り返していた時期がありました。ある程度ノウハウが蓄積された段階になり、セミナーなどもやりながら、10年前に『確実に販売につなげる 驚きのレスポンス広告作成術』という書籍を出しました。

この少し前から販促のコンサルティングで付加価値を付けることをしていたのです一方で実はブランディングというのにも、それこそ20年ぐらい前から何か興味があり。そのきっかけになったのが実は、プライバシーマークなのです。プライバシーマークはご存知ですよね?

小林 : はい。

岩本 : あとはISMSマークなどもですが、これらのロゴマークを作ったのは当社なのです。

小林 : すごいですね。

岩本 : プライバシーマークについてはロゴマークの作成だけでなく、初期のブランディング的なこともやっていました。あの頃はブランディングという言葉すらほとんど使われていませんでしたが、「これがブランディングかもしれない」と当時から漠然と考えていました。

1990年代の中小企業にはブランディングやブランドという言葉はほとんど浸透していませんでしたが、大企業にはある程度浸透していたのです。さらに遡るとバブルの頃はCI、Corporate Identity(コーポレート・アイデンティティ)などの考え方があり、バブルが崩壊した後には、次にそれがコーポレート・ブランディングやブランディングという言葉に変わり、大手企業は企業の価値を高めていこうという動きに変化していったのですね。

1990年代後半から、もしかしたらこれからは中小企業にブランディングが必要になるかな、と私は直感的に思っていたこともあり、まずはブランディングを本格的に学び、実践しようと考え始めます。

当時から、ブランディングを勉強しようと思えばできたのですが、ケビン・レーン・ケラー著書の分厚い学術書などを読むしかないのです。そのような学術書などの書籍は当時からたくさんあり、「ブランディングとは何だろう」と結構読んだりしていました。また当時、日本経済新聞社が主催するブランド・マネージャー養成講座があり、高額な講座でしたがかなり興味があったので参加しました。その講座に参加すると私以外はほぼ全員が電通・博報堂をはじめとした大手広告会社や、大手企業のミドル層が参加されていました。

講師には大学の先生もいらっしゃいましたが、サントリーやP&Gなど大手企業が扱っているブランドの実践事例が講義の中心を占めていました。
このような大手企業の実践事例はためになったのですが、この再現性は何だろうと思ったのです。「この大手企業の事例をどうやって中小企業に応用するのだろう?」と自分の中でもやもやしながら、その後年数が経っていきました。

そのようななか私は、販促領域を生業にしていたので、ダイレクトマーケティングなどの手法によってクライアント支援をしていきました。ただ、ある時壁にぶつかります。

一時的に売上を上げるためには販促キャンペーンなどを実施することを否定はしませんが、場当たり的なので、「中・長期的に選ばれる会社、選ばれる商品になるためには何が必要だろう?」と模索していくうちに、「やはりブランディングだよな」と、過去に思ったことがそのまま強い思いで重なっていきました。そこで自身でもブランディング支援するコンサルティングを実施しようと考え始めました。

その後、一部ブランディング支援を始めていましたが、もっと再現性があって、誰でも分かりやすいフレームを開発すべきだと思いました。ただ、自身が代表している会社(株式会社イズアソシエイツ)で再現性のあるフレームの開発を実現するのは難しいだろうなと思って、当時からブランド論の分野では実績のある学者や研究者、専門家の方々に協力をいただきながら、協会を立ち上げようと思ったのが12~13年前です。

株式会社イズアソシエイツではブランディングからプロモーションの問題解決でクライアントを支援し、一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会ではブランドの教育支援をする。この2つの軸で今やっています。

ブランディングセミナーの実践 協会が立ち上がるまで

小林 : 先日、私もブランド・マネージャー認定協会主催のシンポジウムに参加させていただきましたが、先ほど再現性とおっしゃっていたように、ブランディングの効果がどうだったのか、ときちんと評価して、その成果発表があったのに驚きました。実際そのブランド・マネージャー認定協会でどういう人たちが育成されて、どんなブランディングの実践報告が出ているのか、というのも少し教えていただけますか?

岩本 : そうですね。では少し協会の活動の話をしましょう。もともと私は販売促進を生業として、クライアントに支援をさせていただいていたのです。ただ、この舵をブランディングの方に切っていこうかなと思っていた協会を立ち上げる前の時期、販促の勉強会の参加者やクライアントのみなさんにブランディングに興味があるかと聞きました。そうしましたら、そこそこ多くの方々が興味あるという反応だったのです。

以前より販売促進系のセミナーや勉強会を頻繁に開催していましたが、2008年の初めよりマンスリーゼミナールという名前で7~8ヶ月、毎月セミナーを開催し始めていました。私も一部講師をしながら、ブランディングの専門家や実践者に登壇していただきました。どれ位の参加者が集まるかなと実験的な意味もありました。

会場は国際フォーラムなどでも開催していましたが、実際に開催してみたら少なくても50名、多いときは100名近くの方々に毎月ご参加いただくことができました。しかも3時間で3万円のセミナーです。

小林 : そんなに集まるのですね。そして結構な価格ですね。

岩本 : 安くはないですよね。お試しのセミナーではないのに、毎回そこそこ集まったのです。テーマは全てブランディングです。ブランディングのなかでも多少テーマを変えながら開催しましたが集客がそこそこ上手くいったので、これはニーズがあると思いました。

中小企業の経営層のなかには、アーリーアダプターやイノベーターが少なくないですが、ブランディングへの興味が顕在化されつつあるなと感じました。そこで、まずは任意団体でブランディングのカリキュラムを開発し講座を開講し始めたら、当初は割と瞬発的に講座の申し込みが入ってきたのです。集客には、その後少し苦しみましたが、その後は、なんとか集客ができるようになり、これなら継続も大丈夫だろうということで、2010年の秋に一般財団法人化することにしました。

体系的にブランディングを学べる 協会の仕組みとは

岩本 : 一番大事なことを言い忘れましたが、我々が開講している基幹の講座は、ベーシックコース、アドバンスコース、トレーナー認定コースの3つの講座が中心なのです。それなりに高額ではありますけれど役に立つと思いますし、のべ2,300名(2019年12月時点)ほどがベーシックコース以上で受講されています。

あと2時間程度のブランディング入門セミナーも全国各地で開催しています。こちらは4,000~5,000名位は受講されていると思いますが、その講座を教えられるトレーナーは全国で現在約100名になっている状況です。

さらに、昨年秋からインターナルブランディング講座という社内浸透のための講座も始めたり、協会の裾野を広げるための活動として、ブランド・マネージャー資格試験の通称「ブラ検」という検定制度も全国約260カ所で受験できるようになっています。

小林 : すごく革新的だなと思ったのが、このブランド・マネージャー認定協会が発足するまでは、大企業はもちろん中小企業もみんな、ブランディングということに関心があるけれども、それを体系的に学べる場所がなかったと思うのです。その体系化するというところはどのように取り組まれたのですか?

岩本 :講座カリキュラムで監修をしていただいるブランド論の日本の第一人者であり当協会の特別顧問の田中洋先生に、2007年頃、当時は田中先生の知り合いでも生徒でもなかったのですが、アポイントを取って面会し、ビジョンを語り「そのカリキュラムの基礎となる考えを教えてください」と尋ねたら「これを基に体系化したら」と、ケビン・レーン・ケラーの800ページぐらいある本をドンと渡されたのです。それを紐解きつつカリキュラムを作成していくということを始めました。
また、カリキュラムでの体系化も必要ですが、その体系化した講座を教えるトレーナー(講師)がいないと全国に広がらないので、そのあたりも注意しながらやってきました。

0 ベースから中長期的な協会の形を実現した「事業計画物語」

小林 : 岩本さんはもともと販促のプロではあったにしても、ブランディングに関しては少しテーマが違ったわけですよね。今回私は『他力思考』という本を出しましたが、そういった各アカデミックだったり、今は公益性というか、国も支援されているわけですよね。

岩本 :そうですね、産官学連携も一部しています。

小林 : そういったいろいろな専門家が集まってこの協会が立ち上がった、というのは何がポイントだったのですか?

岩本 :ポイントで言えば、最初の事業計画を物語にしたことですかね。

小林 : 協会のビジョンや10年前に作られた事業計画書を少し見せていただきましたが、当時のビジョンやストーリーはどのようなものだったのですか?

岩本 :当時から、中小企業に必要なのは独自性であり、それこそ選ばれるという意味では特徴をしっかり出していき、それで売れ続ける仕組みを作らないと、せっかく良い商品やサービスであっても埋もれてしまうと思っていました。そのためにも、販促だけでなくもっと中・長期的に考えたらこのメソッドは広がると。売上ももちろん必要ですが、社員はもとよりステークホルダーの皆さんが幸せになるだろうなという思いを紙面化したという流れです。

小林 : それはまさに岩本さんご自身がやはり販促の会社を経営されながらも、ブランディングというものの必要性を現場で非常に痛感されたというところが大きいですか。

岩本 :すごく実感しました。もし当時、この協会がすでにあったら、真っ先に受講しに行ったと思います。今は、競合となるような協会などもあるようですが、その当時は影も形もなかったので、もしあったらそれが手掛かりになるなと絶対に考えると思います。

再現性に必要なのは「権威性」と「カリスマを作らない」こと

小林 : そういう意味では、株式会社ではなく協会というモデルで今も展開されているわけですけれど、もしもう1回岩本さんがゼロからこのブランド・マネージャー認定協会というのを発足して今の規模まで最速で立ち上げていくとしたら、何をどのような順番でやっていきますか?

岩本 :いい質問ですよね。それは再現性についての問いですね。

小林 : 再現性を、僕自身が学びたいのですが。

岩本 :やはり信頼性や権威などは、基本的に実績を作らないとできないものなので、そのためには最初に、学者や省庁の協力など、産官学連携が必要です。あと研究者のような方々はカリキュラムなどを作る時に必要になります。このような協力を得るためには、10数年前に作ったストーリーの事業計画書をもっと今風に、まずは作るでしょうね。

このような組織を作りながら、トレーナーを育成することが全国に広げるために必要です。また、10数年前も何となく周りに言っていたし経験上分かっていたことですが、1人のカリスマを作ってはダメなのです。少し古い話で申し訳ないのですが、モーニング娘を知っていますか?

小林 : 分かります。むしろ世代です。

岩本 :10年位前には、モーニング娘を作らないと、と思っていました。モーニング娘は1人のカリスマを作っているわけではないですよね。協会のトレーナー組織も、1人のカリスマを作ると多分崩壊するなと思いました。

あと大事なのはやはりクオリティです。講師のクオリティはすごく大事なので、しばらくしてトレーナークレドというものを作り、目指すものをある程度共有するようにしましたけれど、当然、最速でということであればもっと早い段階からやっていたでしょう。

あと階層も作り「レベルアップするためにはこれだけの知識と実践がないとできない」ということを、もっと早い段階からやっていたら規模の拡大も最速にできただろうなと思います。

それと最速で規模を大きくするためには、実践事例をたくさん集めることが大事です。なかでも当協会が毎年開催している事例コンテストはとても重要です。実践して成功するからこその再現性なので、カリキュラムをいかに実践に移すかが重要です。事例コンテストをはじめ、サイトや書籍にも実践事例を掲載していますが、スピードというのであれば、このような実践事例をもっと早い段階からどんどんアウトプットしていく必要があると思います。ただ、最速といっても、事例はなかなか最速にできるものではありませんが。

小林 : そうなると、まずストーリーのある事業計画をしっかりと立ち上げて、そしていろんな関係者に賛同してもらって。そして再現性のある教育プログラム。そしてその実績をしっかりと出していく。

岩本 :そうですね、あとはトレーナーの品質。1人のカリスマを作っても上手くいかないので、トレーナーのみなさんがそれぞれのキャラは立てることはオススメしますが、最低限同じクオリティを保って講座を提供するというトレーナーの品質も大事です。

まとめますと1つ目は、組織づくりのためのストーリー性のある事業計画書を作成する。2つ目は、講座を教える講師の品質を担保できるように対応する。最後に3つ目は、実践事例を早い段階で集める。最短であってもこの3つを循環させるようなことをすることでしょうか。

講師とビジョンを共有するために行うことは?

小林 : その協会のビジョンと、そこに参画してブランド・マネージャーになる会員さん、講師たちのビジョンや思惑、メリットというのを一致させないと上手くいかないと思うんですが、それはどのようにやっているのですか?

岩本 :トレーナーは協会の伝道師であり、トレーナーのみなさんに活躍してもらうことを優先的に取り組んでいます。最低でも年1回はトレーナー研修という場があります。その研修の内容は、まずもともとあるビジョンやミッションに対して、さらに今年はこういうところに力を入れていくということを共有します。

例えばトレーナーが集まった中で、クレドの内容を題材に自分たちに置き換えたらどうなるのか、という共有の場を研修の中に取り入れたりしています。全部実施すると3日~4日かかってしまいます。基本的には数日を集めるのはなかなか難しいので、適宜実施していく予定です。

コンサルティング&ブランディングの成功事例

小林 : いろんな方をこれまで育成されていますが、例えば2019年に出版された『ブランディングの教科書』著者の方の成功例などを少し教えてください。

岩本 :この方は私が10年前に出版した書籍『確実に販売につなげる 驚きのレスポンス広告作成術』を読んでくださっていました。当時、販促やレスポンス広告寄りの勉強会をしていて、そこに来た方だったのです。

その方は中小企業診断士の資格も以前より取得されていて、とてもストイックな方で。社員10名以下の零細企業を中心に経営指導をされています。経営戦略だけでなく場合によっては販促領域まで支援をしていて、具体的にはチラシを自身で作成するなど、零細企業にとって本当に困っている売上UPに関する具体的な支援もされていた方なのです。

すでに成果を次々に出していましたが「ブランディングという考え方、概念があるよ。それはその場しのぎではなく、選ばれる会社になり、売れ続ける仕組みを作るためにとても有効だよ」という話をしましたら、その方は早速すべての講座を受講されました。

その方と一緒にいくつかの会社のコンサルティングに入ったこともありますが、ブランディングを学ばれてからも素晴らしい実践を積み重ねられています。もともと経営コンサルタントでもあり、ブランド戦略は経営戦略に近いところにあるので活用しやすかったのでしょう。

さらに戦術として、営業や販促も分かっているので、トータルで零細企業の売上UPの支援をとてもうまくされていて、その経過で既に2冊ほど書籍を出されていて、中小企業診断士向けの教育もされています。

『ブランディングの教科書』は、昨年秋に出版されましたが、その1年ぐらい前から「ブランド・マネージャー認定協会の講座を学んだ上で、コンサルティングを実践するとどんどん知恵が出てくるので、今度はその知恵を零細企業向けに体系化したい」ということで、さらに書籍化したいと言っていました。

この書籍は、もともと協会のカリキュラムを基にしていますので、監修を依頼されたということもありますし、実際その内容を見たら実務的でとても良くできていたので監修をさせていただきました。著者は寺嶋さんという方で、現在もとても活躍されています。

ブランディングを武器すれば活動の質が上がる

小林 :なるほど。そういう意味ではこれを見てくださっている方はおそらく、フリーのコンサルタントや講師の方が多くいらっしゃると思うのです。ただ、自分のクライアントに提供していく武器がそこまでない、という方も中にはいらっしゃるでしょう。

そういう意味ではこちらの寺嶋さんのように、最終的には本を出されたり、コンサルティングの精度も上がったりという成果が見える方もいますが、フリーのコンサルタントさんがブランド・マネージャー認定協会での資格を取ったり学んだりすると、どんなふうにより進化できますか?

岩本 :寺嶋さんもそうですが、ほかにも中小企業診断士やコンサルタントの方も結構多いです。あとは傾向でいうとウェブマーケティングやウェブ制作をやっている会社がとても多いです。

小林 :広告制作やコンテンツ制作などですね。

岩本 :そうですね。今はウェブもかなり価格競争に陥っていると思います。その前の時代は印刷物が価格競争に陥っていましたが。数年前から今はタダ同然でウェブなど作れてしまう時代です。では支援をするのに何で差別化するかという1つの切り口としては、やはりブランディングがきちんと分かっていて、その上でコンセプトづくりを基にウェブ制作を提供すると、金額が1桁変わることもありますからね。

小林 :確かに。ただ言われたものを作るのか、ブランディングから設計していくのかは全然違いますよね。

岩本 :ブランディングから設計することで上手くいっている会社が本当に多いです。トレーナーの皆さんもとても成果を出されていますし、トレーナーでなくてもアドバンスコースという1級資格に当たるものを学ぶと、実際にブランド・ステートメントという、ブランドの設計書が作成できるようになります。

もちろんアドバンスコースを学んだだけですぐにできるものではなく、実際に実践で何回も繰り返すからこそできるようになってくるわけですが、「サイトを作ります」ではなく、「まずブランド・ステートメントでブランドの設計書を作りましょう」となります。

そこで、100万を請求できたり、200~300万請求できる場合もあります。今まではもしかしたら50万や70万でウェブサイトを制作していたWEB制作会社が、もっと大きい金額を請求できるようになり、さらに本業につながっていくようになるようです。

付加価値を上げるブランディングアプローチ例

岩本 :経営コンサルタントの方や、フリーのコンサルタントの方も自分の付加価値を上げられます。それと、社労士の方もいらっしゃいます。社労士は労務関係を支援する方なので、人事部門に食い込んでいるわけです。社労士は助成金をコンサルティングするなど、いろいろ幅を広げていると思います。

そこで、ブランディングがなぜ必要になるかというと、最近、当協会で開講したインターナルブランディング講座がありますが、いかにイノベーションを起こして社員を一体化していくか。「ブランドって自分たちのものだよね」と社員のみなさんに思ってもらうため、社内浸透プログラムが必要となります。このようなところでも付加価値を上げられます。
単なる労務事務を請け負う社労士からインターナルブランディングの問題解決できる社労士に変換できるのです。

小林 :なるほど。これはものすごく付加価値が上がりますね。

岩本 :上がると思います。

小林 :作業に値段がつかなくなってきたり、クラウドの仕事に置き換わったりしている中で、それは経営の本当に枝葉の具体的な部分だったと思うのです。それを代行する仕事をやるのか、経営の中核に近いブランディングにアプローチしていくのかで全然違いますよね。

岩本 :全然違います。今は以前よりブランディングが経営に必要だという方も増えているとは思いますが、「ブランディングと言ってもちょっとよく分からないな」という地域もまだあります。

そこを啓蒙していきながらやっていくと、本当に信頼関係の構築ができるコンサルタント、コンサルティング支援ができるようになるのではないかと思います。そういう例は本当にたくさんあります。一定の地域でブランディングの必要性や重要性を啓蒙していくと、コンサルタントとして信頼関係が構築できますし、実際のコンサルティング支援が増えていくのではないかと思います。

ブランドマネジメントが成功するためのポイントは?

小林 :例えばブランド・マネージャー認定協会で資格認定されて、活躍している人はどのような条件というか、どのような方が活躍しているのですか? ブランディングは目に見えないからこそ、仕事を高額契約するなども一見難しいというように思ってしまう方もいると思うのです。

岩本 :例えば印刷会社の経営層や企画営業担当者の方などでも、ブランディングを学ばれる方はとても多くなっています。それこそ印刷業界は市場規模の縮小が止まらない業界なので、やはりきちんと付加価値を上げることが大事です。

失敗した例でいえば、印刷会社にブランディングを導入しようとしても組織自体が、「印刷会社は印刷を請け負うことが仕事だ」と考えている幹部社員が多いことで成長や活躍が阻害されることがあるのでしょう。このような考え方ではなく、クライアントの課題解決として売上向上を支援するのか、社内活性化の支援をするのかという変換が起きない会社がやはり一部あります。よく言われる「モノからコト」という思考にきちんとなることが条件かもしれません。

小林 :なるほど。今お伺いしていたら、やはり個人にとっても企業にとっても、付加価値を上げていくことにブランディングというものがドンピシャではまるなと。ですから、今まで広告制作だった方、会社さんがブランド・マネージャー的な技も取り入れると付加価値も上がるな、と思ったのです。

あいまいに思われがちなブランディングこそ売上効果に表れる

小林 : ただブランディングというのは結構あいまいな要素もあるじゃないですか。ブランド・マネージャー認定協会は、評価や再現性を非常に重視している中で、何をもってブランディングが結果を生んだ、というように評価するのですか?

岩本 :いろいろなケースがありますけれど、KPIの決め方だと思います。例えば、私も協会の型を使って自社(イズアソシエイツ)でもブランディングの支援をしています。

宿泊稼働率が3割以下であったある温泉旅館を別の会社が買い取って、そこに当社は9か月位かけてブランディングの支援をしました。その後オープンし、数ヶ月後には稼働率が9割に上がって、8年経った今でも稼働率9割を維持しています。

小林 : 3割以下だった宿泊稼働率が、9割をずっと維持しているのですか?

岩本 :8年間、宿泊稼働率は9割を下まわっていません。今でも毎年その旅館に行きますが、最初に立てたコンセプトやターゲット設定のまま一貫性を保っています。その旅館のスタッフの皆さんはインターナルブランディングも実施しましたから継続して気を付けていることがたくさんあると思います。当社がお手伝いしたのは最初の2~3年ぐらいで、その後は皆さんがノウハウを身につけて行われています。

まさにこちらの温泉旅館のブランディングのケースはそのまま売上に現れていますが、その売上自体がブランディングの評価にもなります。また、「Airレジ」のブランディングをしているリクルートのブランド・マネージャーは、当協会で学びトレーナーにまでなられ、ブランディングを売上に直接結び付けています。やはり成果として一番分かりやすいのが売上ですね。

小林 : ブランディングが売上向上につながっているからこそ、クライアントさんもそれだけの高額のコンサルティング・フィーを払っても納得していただけるということですね。

岩本 :おっしゃる通りです。

成功のカギは「型を守り粘り強く」

小林 :ブランディングというのは、今僕もだいぶ理解が進んできたのですけれど、差別化された価値を見つけて、そこを伸ばしていくというのが1つあると思います。印刷会社や士業の方など、誰でも後天的にブランド・マネージャー認定協会で学べば身につくものなのですか? それとも資質があるのですか?

岩本 :粘り強さは必要ですね。順番を言うのであれば、10年以上ブラッシュアップを続けているカリキュラムは再現性のある内容なので、まずは手っ取り早く当協会の講座にて学んでいただくことですかね。

守破離という考えがあるではないですか。守る型を作ったので、まずは当協会のベーシックコースで、ブランドの知識体系を身につけましょう。その後はアドバンスコースでブランド・ステートメントという20数ページのブランドの設計書を活用して、実践に移してください。

最初からクライアントや見込客から数百万は取れないかと思いますが、自信が付くまでの最初のうちは少しコストを抑えるなどして実践していきます。今までブランド・ステートメントという設計書を作ってないわけですから、実践すると早い人であれば一発目から実際に効果が出ます。

必要な資質は、なぜ粘り強さかといいますと、定点観測するにしても、成果が出るまでに多少時間がかかるからです。販促であれば、例えばキャンペーンなどを実施して短期的に売上を上げることはできるかもしれません。ただ、ブランディングは1年以上かけて成果が出てくるものなのです。

同時並行でいろいろなクライアントを支援していくと、粘り強ささえあればどんどん成果が出てくるので、より自身のコンサルティングノウハウもブラッシュアップできるでしょうし。

小林 :そういう意味では手順はブランド・マネージャー認定協会のカリキュラムは体系化されているので、その手順を守るということ。ただクライアントさんに教えるというだけではなく、ある意味ひざを突き合わせて粘り強くその手順通りに進めていくということなのですね。

岩本 :クライアントに向き合いながら、その姿勢で何件か実績を積めば、ある程度自身でもその再現性が見えてくるでしょう。その頃には、提供するコンサルティングサービスなどの商品単価が変わっていると思います。

ブランディングで仕事を獲得する3ステップ

小林 :素晴らしい研修やコンサルティングができるようになる、という中で、仕事を獲得していくコツみたいなのはありますか?

岩本 :そうですね、実はそのためにトレーナー認定資格があります。トレーナー認定コースを受講し、それなりに訓練した上で受験して合格すると、2時間ほどのブランディング入門セミナーを開講でき、講師として話せるように当協会が認定する仕組みになっています。

ブランディング入門セミナーを講師として話せるようになると、地元で自身のサービスを販売するためのきっかけとなるフロントセミナーを開けます。各地域のWEB制作会社、広告制作会社、グラフィックデザイン系の会社、中小企業診断士の方などが定期的に開催しているようです。

小林 :なるほど、2 時間のパッケージのセミナーをマスターできるから、それをやればブランディングに興味がある社長さんや事業責任者が来て、コンサルティングにつながるということですね。

岩本 :その通りです。案件化できてしまうわけです。フロントセミナーで案件化のフックがかかりやすくなるというのが非常に多いと思います。

小林 :では、簡単な3ステップぐらいにまとめると、どういうことになりますか。ブランド・マネージャー認定協会で学んで、ブランドのコンサルタントとして一定の契約がセミナーで獲得できるようになるにはどんな手順ですか?

岩本 :いい質問ですよね。まず、守破離ですから講座で型を徹底的に学んでもらって、その型を使って実践をして、ある程度の成果を出すことです。これが1つ目です。

小林 :これは一般的にどれぐらい期間がかかるのですか。

岩本 :早い人で半年です。平均すると1年弱だと思います。カンが良い人や、ブランディング支援に近い業態にいたことがある人だと半年ぐらいで成果が出せる場合もあります。

小林 :まずは半年から1年で型を身につけると。

岩本 :型を身につけるのはもっと早いと思いますが、型を身に付けたらすぐに実践して欲しいのです。そして、まず最低1~2本の成果を出す必要があります。

同時並行でトレーナーになっておけば、そこで集客のために「ブランドは何でできていて、どのように作り上げて、どのようなメリットがあるよ」というのを2時間程度で上手に話せるようになるので、その内容に自身の実践例が1つでもあり「このような実践をすると、このような成果が出ますよ」という話ができますよね。集客さえ上手くできれば角度は高いはです。案件獲得もできるでしょう。

順番に言うと、まず講座を受講します。次に実践して成果を出します。次に集客のためのフロントセミナーをすると良いと思います。

小林 :確かに。やはり中小企業や零細の経営者も、今ブランディングというので付加価値を上げていく、差別化していくということに関心があるから、ブランディングのセミナーとなると人も結構集まりやすいですね。

岩本 :そうですね、地方でも結構集まりますね。

小林 :これは、今多分聞いていただいた士業の方も、広告会社の方、デザイナーさんも「これだったら俺いける」「私いける」というイメージが持てたのではないかと思いました。

ブランディングコンサルティング成功の先にある可能性

岩本 :このような活動をしていくと、例えば地方などでは商工会議所や地域団体から「講師をやってよ」と声がかかることもあります。

各地域でブランディングの話ができる人はそれほど多くいるわけではないので、多少でもセミナーを開催していると「ブランディングのセミナーで話せる」ということで地域の商工会議所や団体から声がかかるようになります。するとその主催セミナーで認知も広がりますし、そのセミナーの受講者がお客さんになる可能性があるわけです。このようなことは結構起きていますね。

小林 :そうですよね。僕も海外に行ったりして結構思うのは、日本の商品の品質はすごくいいのに、結構安いなと。でも本当に付加価値を付けて、高くても遠くからでも選ばれるという差別化を、ブランディングをきちんとできればいろいろ日本の産業もより活性化していきます。

岩本 :そうですよね。協会の講座や書籍などにも記載がありますが、価値には機能的価値と情緒的価値があります。掃除機で言うところの機能的価値は吸引力、情緒的価値はデザイン性などになると思います。

例えばダイソン。掃除機だけではないでしょうけれど、機能性が高くデザイン性もあるからこそ価格が高くても売れてしまうわけです。その価値をきちんと理解して展開すれば、どのような商品やサービスでもやはり差別化されていくし、選ばれ続ける、ということになると思うのです。

ブランディングは内外があり一貫性が大事 

小林 :その中でインターナルブランディングという専門用語のお話しがありましたがどういうブランディングなのでしょうか。

岩本 :ブランディングには外向けと内向けがあります。専門用語となりますが外向きがエクスターナルブランディング、内向けをインターナルブランディングと当協会では伝えています。他の書籍などでは、アウター・インナー・ブランディングと言ってたりもしています。

まず外に向かう前に社内寄りのステークホルダーに、ブランドビジョンやコンセプトをきちんと浸透させてから外に向かないと、ギャップが生まれてしまうわけです。こういうブランドビジョンやコンセプトで展開していこうとしているのに、人によって異なることを顧客にバラバラに伝わってしまうと、一貫性がなくなってしまうので、まずはインターナルブランディングで社内統一をしておく必要があります。このようなインターナルブランディングがとても大事だということで、昨年に新たな講座を開発し展開し始めました。

小林 :なるほど。そのサービス業だけではないと思いますが、サービス業は人が商品なので、「あの人はいい接客するけれど、こちらの人はダメだ」となると、お客さんは離れてしまいますよね。

岩本 :そうなのです。先ほど少し温泉旅館のブランディングの話をしましたが、破綻した温泉旅館を再生していく際に、ブランディングを強く意識した話です。温泉旅館を再生する際に、破綻した温泉旅館にいたスタッフも一部入りましたが、人手不足ということもあり、地元のガソリンスタンドや居酒屋で働いていたりした人を採用しました。その際に、もちろんマナー研修などはしますが、それだけでは足りません。

このようなことが起きました。この温泉のコンセプトが「癒やし」というキーワードが入っていますが、お客さまが宿泊に来られて、とにかく元気がよければいいだろうと思って「いらっしゃい!」と元気よく言ってしまったらしいのです。それはもうブランドが伝えたいものと違うでしょう。

でもそのスタッフは良いと思ってやっているのです。コンセプトなどブランドが伝えたい大切なことがきちんと社員に落ちていないと大変なことになってしまいます。まずは社内にブランドを浸透させ、一貫性を持っていないとお客さまには違和感を感じさせることになります。この違和感を敏感に察知しお客さまはリピートしなくなってしまうので、最終的には売上にも響いていきます。

感覚に頼らず型を重視して根拠のあるブランディングを 

小林 :確かに、頑張ればいいというものではなく、やはり規定されたブランドにのっとって正しい企業努力をしていかないと。

岩本 :少し堅苦しい言い方になりますけれど、ブランディングで必要なのはレギュレーション。ある程度の決まりは必要ですよね。

小林 :確かに僕はブランド・マネージャー認定協会さんのいろいろなテキストやシンポジウムなどを見て意外だったのが、もっと感覚的な、右脳的なアプローチがメインかなと思ったら逆でした。フレームワークやレギュレーション、ルールなどという、非常に左脳的なフレームワークでその情緒的価値などが生まれているのだな、とかなり驚きでした。

岩本 :クリエイティブを提供している会社が「うちはブランディングをやっている会社だ」と言って、「何かこれ、いいでしょう!」「この方向いいでしょう!」と感覚的なことを言うのですが、何の根拠があってこれが良いのかが全く分かりません。根拠をきちんと組み立てないと、ブランディングのサービスに対してお金を払う側も納得しないですよね。あと、社員にも納得させられません。ブランディングはまずそのコンセプトを明確にすることですが、そのコンセプトにした裏付けは絶対に必要だと思います。

ブランド・マネージャー認定協会のビジョン

小林 :本当に日本は良いものづくり、いろんな素晴らしいホスピタリティ、サービスがある中でブランディングによって個人や企業の付加価値が高まって、遠くから、海外からも、高くても日本がいいと言って来てもらえたらどんどん日本の経済も元気になるなと、聞いていてすごくそう思いました。
最後にブランド・マネージャー認定協会や岩本さん自身の今後のビジョンについて、締めくくりとしてお伺いできますか?

岩本 :そうですね。協会として目指していきたいのは、この協会に関わるトレーナーを含めて関係者のためにも、協会の認知をもっともっと上げていきたいです。

「ブランドを学ぶならここ」というブランドの再生がどんどん起きるための活動をこれからも行っていきたいです。講座を中心に書籍やイベントなども含めて広く展開していきたいです。

あとは先ほどインバウンドの話がありましたよね。それこそ日本は少子化がどんどん進んでいるので、経済がシュリンクしてしまうという危機感があります。街を歩いていても、子どもを守っていたり、遊んであげていたりする親の姿を見るだけで何かほっとする気持ちになる位、少子化は深刻なのでしょう。

少子化が進む日本では、国内だけで経済を伸ばしていくことは限界があるので、インバウンドとして海外の人に来てもらうのも良いですが、日本の商品・サービスを海外に進出させることも重要だと思います。日本の商品・サービスは本当に質がいいし、良いものが多いと思うので。
中小企業庁でもジャパンブランド支援に力を入れているようですが、日本の商品を輸出して外貨を稼ぐことは、日本にとっての重要な社会課題解決となります。

小林 :そうですよね。

岩本 :そこに、われわれのブランディングというのは結構相性が良いと思います。

小林 :かなり要ですよね。

岩本 :あと、ブランディングは採用活動にも有効なので、皆さんが実践された中で創発された知恵を良い循環となっていくようなコミュニティを作って、それを世界にも発信できるようになっていったらいいなという、ビジョンもあります

小林 :そういう意味では、私の友人も何人もブランド・マネージャー認定協会で活躍していて、しかもお互いに教え合うというのが素晴らしいなと。

岩本 :そうなのです。皆さん本当に素晴らしいです。

小林 :ですから、これを見てくださった方は、ぜひ一度門をたたかれると良いと思います。本当に素晴らしい方たちが相互に学び合って、ブランド・マネージャー、ブランド・コンサルタントとしてお互いに切磋琢磨しながら活躍されているので、ぜひ一度講座に参加されることをお勧めします。

岩本 :ありがとうございます。

小林 :あっという間でしたが、今回は一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会代表理事の岩本俊幸さんにお話しを伺いました。どうもありがとうございました。

岩本 :ありがとうございます。

【HP】一般財団法人『ブランド・マネージャー認定協会』

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