専門家対談 金森匠 個人がメディア露出する具体的なプロセス -広告と広報の違い-

最終更新日:2021年6月22日

小林:専門家対談をお届けしていきます。今回は、放送作家でありPR戦略デザイナーの金森匠さんにお話を伺っていきます。普段はこちさんとお呼びしているので、私もこちさんとお呼びして進めていきます。

個人がメディア露出する具体的なプロセス、広告と広報の違いについて理解しながら、どうやってブランドをメディアに届けていくのか、事例を交えて教えていただきたいと思います。

5000本以上テレビ番組制作に関わってきた経歴

小林:まず簡単に、こちさんの活動内容を教えて頂けますか。今度出版も予定されていますよね。

金森:THE ONEでお世話になっています。普段は放送作家として、またPR戦略デザイナーとして活動をしています。

20代の最初は企業に勤めていましたが、途中で放送作家に転身しました。今まで地上波を中心に、報道・情報・バラエティ・スポーツ・ドラマを中心にテレビ番組に5,000本ほど関わっています。

また、日本脚本家連盟に所属していて、ストーリーを考えたりするのが日常業務です。情報系の番組が多いですが、日本テレビ系のZIP!、スッキリ、エンタの神様といった番組を立ち上げから携わっていて、皇室の番組などもやっています。

テレビだけではなく最近は、個人の方や企業のブランディングをお手伝いも行っています。THE ONEで作った講座で広報・PR担当者を育成するお手伝いをしたり、PR施策の一環でYoutubeをしている方への監修や企画もお手伝いしています。

最近のトピックですと、来年の北京五輪の最有力候補といわれているアイスダンス種目のお2人が開設したYoutubeチャンネルの監修をお手伝いしています。タイトルややることなどの話を進めていまして、2日間でチャンネル登録者数が2,000ほどです。再生回数も1本目が1万を超えています。もちろん、2人の知名度とポテンシャルもありますが。

また、プロゴルファーの稲森佑貴さんという、世界選手権で松山英樹と一緒に日本から代表になった2人の内のおひとりを手伝ったりもしています。

先週は、お手伝いしているベンチャー企業の社長さんがテレビに出たので、どうやって出たのかという話をしていきます。

PRはお金をかけずに露出でき、ブランディングに

THE ONEの方は個人で活動している方が多いので、そのような方がメディアに出るにはどうしたら良いかというところをお話します。あくまで指標ですが、広告費に換算すると500万円相当になるものが、お金をかけずにできます。アプローチの仕方によっては、会社の知名度が上がるブランディングになるわけです。

例えば、料理研究家の方が本を出しました。これを売りたいのでどこかに出演出来ないかという話があり、午前中の情報番組に出ました。条件も良く、普通はありえないことですが、28分もこの方の枠がありました

料理を実際に作って、コロナの関係でキッチンスタジオでロケをして撮ったのですが、放送から10分ほどでAmazonの在庫がなくなってしまいました。

料理研究家の方は、28分間テレビに出ましたので、単位当たりの枠の広告費に換算すると9800万円相当となりました。このようなことがPRでは実現出来ます。広告とPRは別物なのでその違いについて、そして、メディアに出るにはどうしたら良いかということについて話をしていきます。

メディアとは何か

では、メディアとは何か。仕組みはピラミッドになっています。最近はテレビを見ない人も増えてきましたが、影響力としては未だ頂点、瞬間的な破壊力でいえばテレビが一番です。その次が新聞、ラジオ、そしてweb・SNSですね。

下の方の下位メディアを攻めていくと、上位メディアが下位メディアの情報を吸い上げるという連鎖が起きて、テレビに出るというのが王道です。

ただ、下位メディアに出ていないのに、いきなりポンと上位メディアに出ることもPRとしてあり得ます。ではどうするのか、ということを知っていただきたいと思います。

今日の話を聞いていただいて、皆さんが変わるところは、字は似ていますけれど、広告と広報。それから、音は似ていますが文字で見ると違う、アピールとPRこの違いがわかる人になりましょうということです。

30分後にはこの違いがわかると思います。今日のミッションは、みなさんにどんだけメリットをお届け出来るか、に集約して話をします。

PRでおさえるべき社会弱者・社会問題・社会現象

結論ですが、皆さんがPRをする時に、「社会○○」のこの3つだけ覚えておけば、OKです。社会弱者、社会問題、社会現象。この3つが、これから皆さんがご自身の認知度を上げる、信用力を得る時の、礎になります。

これが起点になって、皆さんのPR施策が出来上がっていきます。ですから、この3つに当てはまる事象を普段から気にするようにしていただければと思います。

正弥さん、社会弱者とは何でしょう。

小林:言語化すると直接的な表現になりますよね。

金森:今であれば、緊急事態宣言で飲食店の人が困っていますよね。この人たちは社会弱者です。

去年であれば、学校が突然休校になってしまって、いきなり「オンラインでやります」と言われた時、家にパソコンやテレビなどデバイスが揃っている家庭はそのまま対応出来ましたが、スマホしかない家はこれに対応出来ませんでした。デジタルデバイスがない家庭は社会弱者なわけです。

このように言えば、周りの社会弱者の方がいろいろと思い浮かぶと思います。たとえば、多摩川のほとりで普段アウトドアをしているような人も、言ってみれば社会弱者のくくりに入るわけです。

社会問題はいたるところに転がっていますよね。温暖化やエネルギー関係なども社会問題になります。

社会現象は、ブーム、ムーブメント。社会で起こっている問題ではなくて、少し前に流行したタピオカ、家呑みなど流行がここに入ります。この3つのくくりに入ることを常に意識しておくと良いです。

広告と広報、アピールとピーアールの違い

皆さんの中で、面接を受けたことがある人がいると思います。そして、面接で「自己アピールをしてください」「自己ピーア-ルしてください」と言われた経験があると思います。

面接官もこの違いを知って言っているかどうかは怪しいです。大半は違いがわからずに言っていると思います。

この似た言葉の違いを初めて気にした方もいると思います。そして、PRとは「PROMOTION」の頭文字だと勘違いしている人が多いですが、正解は「Public Relations」です。

公的、公な(パブリック)関係(リレーションズ)。つまり公社会と関係をつくること。社会と繋がるのがPRの本来の意です。

まず、広告とPRの違いを見ていきましょう。皆さんの講座を集客するにあたって、Facebook広告を使いますね。私もやっていますが、広告の考え方を黒毛和牛に例えると、皆さんの講座を自分で「私は美味しい黒毛和牛だよ」とアナウンスしているのが広告です。

届いた人がこれを聞くかもしれないし、気になった人は見てくれるかもしれません。一方的に言っているアナウンスが広告です。

PRは、ここに第三者が入ってきます。彼は美味しい黒毛和牛だよ」と言ってあげるのです。一方的に言うことを生活者が聞いても「ふうん、そうなのか」といきなり信用はしません。

しかし、間に味を知っているライオンが第三者として入り、「彼は美味しい黒毛和牛だよ」と言えば生活者は「そうなんだ、食べたことがある人が言っているんだから本当かもしれないな」と、ちょっと信用し始めます。これがPRの構図です。

これが上手に浸透していくと、やがて消費者は黒毛和牛を見た時に一目で「あなたが美味しい黒毛和牛ね、わかったわ」となる。これがブランディングです。

ブランディングという言葉は高級ブランド品などで使われる言葉ですが、「知っている」ということがブランディングです。知ってもらわねばならないですが、目に触れるだけではなくて、しっかりと認知されることでブランディングが成立します。

広報・PRの主体は社会

広告・アピールの主体は自分です。広報・PRは社会が主体になっています。アピールは自分から一方的に言っているだけですが、PRは社会が主語になっていて、社会にとってどんなメリットがあるのかという構図になっています。

広告も伝える行為ですが、伝わるまではいかないです。相手にとってメリットを感じてもらう方が認知、信用してもらえるのがPRです。

メディアピラミッド攻略にはプレスリリースを書く

改めて、メディアのピラミッドです。1合目から追っていくのが王道です。それでも確実に上がっていきますが、いきなり頂上に行く方法もあります。それには、1つの手段としてプレスリリースを書きましょう。これはメディアに向かって書く手紙です。

プレスリリースには独特な書き方があります。THE ONEで教えていただく、セールスレターの書き方に近い感覚です。

実際に広報PRの仕事をしている方はあまり気づいていませんが、僕は、セールスレターを学んだ方が早いなと最近思い始めています。プレスリリースの書き方もハウツーの書籍が出ていたり、ネット検索でも出てきますが、芯を捉えているものはありません。セールスレターの方が近いと思います。

プレスリリースを書こうと考える時、まずセールスレターの書き方を学んだほうが良いと思います。また、これからLPを作る方もいるでしょうが、それにも近いです。そちらをやってからプレスリリースにチューニングしたほうが良いかもしれませんね。

プレスリリースでは3つの社会〇〇を意識

このプレスリリースを書く時に役に立つのが、先ほどの「3つの社会○○」なのです。社会で起こっている問題があって、それを解決しなければいけない。その解決策が、皆さんの講座になっているという構図を作り出します。

たとえば、最近の世の中の仕事の効率が落ちている、暗いから猫背になっちゃうという話があるとしますね。これが社会のGDPにも影響しているというような問題があったとします。

それを解決する方法として、背中をシャキッとして歩けば仕事の効率が上がり、そしてちりもつもれば社会全体のGDPに貢献する、「美姿勢プログラム」をやれば、背中がシャキッとする、というような話を作ったとします。

このように、社会問題があって、そのマイナスを解決するのが美姿勢プログラムというふうに、皆さんの持っている講座が社会問題の何の解決策に、何のソリューションになっているかなと想像してください。この構図が出来るとプレスリリースは書きやすくなります。

プレスリリースの頭で「社会でこんな問題が起こっています。その解決策が私の講座です」という書き方をします。するとメディアは食いつきやすくなります。

ほとんどのプレスリリースは、書き方が逆になってしまっています。「私は○○の講座をやっています」、とスペックや機能を紹介するだけのプレスリリースがほとんどです。

私はテレビを作る側で、プレスリリースを読む側にいますが、日々番組のスタッフルームに膨大なプレスリリースが届きます。9割5分がゴミ箱行きです。

実は、残酷な話ですが、実際に報道部の記者と話した時に「1秒で仕分けする」と言っていました。ぱっと見て瞬間に〇か×かを決めると。せっかく力をかけて送っているのにすぐに判断して捨てられてしまうのが現実です。「私はこんなことをやっています」と自分主語で書いているプレスリリースはほぼ捨てられます。

逆に、社会問題の3つのイシューから書き始めていると「おや?」と思うわけです。これは社会の人たちが知らなければいけない、伝えなければならないことなので、メディアが記事やコンテンツにしやすいのです。

この3つをフックにして、皆さんの講座やサービスがソリューションになっているという組み合わせが出来ると、もう書けたようなものです。ポイントを押さえておけば、メディアの人間は1秒で〇に仕分けをします。

社会弱者、社会問題。社会現象。これを起点にして皆さんのサービスに落とし込む流れを作れば、いきなり頂点へ行ってテレビに出られる。これが実際に起こっています。プレスリリースの書き方をちゃんと覚えて、その通りにやれば依頼が来るのです。

小林:ありがとうございます。非常にわかりやすい話でした。

雑談力が上がる書籍の出版情報

金森:それからもう一つ、7月8日に初めての本が出ます。タイトルは「世界一かんたん!テレビを見るだけで雑談力が爆上がりする魔法のスキル」です。実は、このデザインは十数種類あったのですが、2つまでに絞って最近Facebookで決を拝聴した結果、決定しました。

この本は、端的に雑談力が上がるという軸になっています。テレビにはいろんな工夫が潜んでいます。タダで見られるので、小さい子どもからシニアまでが見ているマスメディアです。

ネットフリックスやAmazonなどは有料ですよね。映画も有料、本もそうです。有料メディアはお金を払っているので視聴態度も良いです。能動的に見ますが、テレビはタダで出ている情報なのでそれほど真剣に見ません。

どうやったらそれほど見る気がない人を見る気にさせるか、というために僕らはめちゃくちゃ工夫しているのです。つまり、普段皆さんがいろんな人とコミュニケーションを取る時、プレゼンの場に立つ時に、気を引くにはどうしたら良いかをテレビから学ぶことができるのです。

テレビは箱なので、写っているものが映画だろうとドラマだろうとバラエティだろうと、写っているところは一緒ですから、同じように見えてしまいます。

たとえば一昨年、「カメラを止めるな!」という映画がブレイクしましたね。あれは制作予算が300万円もかかっていません。同じ映画でも300万ならスターウォーズなら1秒も撮れません。しかし、1秒という同じ尺で単価にそれぐらいの差があっても、見ている人はそのようなことを気にしないわけです。

それだけではなく、番組の内容それぞれのカルチャーが違います。テレビ局は外からみれば1つの大きな会社で、同じように見えますが、中に入れば報道部やバラエティの制作部やスポーツ、情報と分かれていて、それぞれに文化も使うし言葉も違います。

会議で話す時に、バラエティであれば「振られたら何かおもしろいことを言わなければいけない」という空気があるわけです。ボケるというか、和ませるようなことも言いますが、報道番組の会議でたとえばボケたりしても誰も拾ってくれません。そのくらいトンマナ(トーンとマナー)が違います。

各ジャンルの番組の中でもいろいろな工夫がありますから、皆さんに使えそうなものを抽出して、ジャンルごとに章立てして言語化した本です。

小林:皆さんに注目されるというか、まさに人間視聴率というものがありますけれども、耳を傾けてもらえる、話を聞いてもらえる人になるというところですね。

金森:すばらしい、その一言です。

テレビから学べる、注目されるためのポイント

小林:詳細は7月8日の出版で手にとっていただきたいと思いますが、こちさん、テレビを視聴する時の、自分が注目されるようになるポイントを1つ教えていただけますか。

金森:テレビは1秒当たりの尺単価が1番高いメディアなのです。日常生活で1分はあっという間ですよね。テレビの1分は広告換算すると数百万の世界です。

たとえば、ドラマであれば必ず主人公がいて、視聴者は主人公に感情移入して見ますね。感情移入させなければいけないので、最初のインパクトが大事です。

興味をもってもらわなければいけないので、どうやって掴むかが大事で、これをテレビから学ぶことが出来ます。主人公の名前が小林正弥さんだとして、この人を「小林正弥さんだ」と伝えるやり方もドラマ、映画によってパターンがあります。

プレゼンであれば自分で自己紹介すれば良いですが、ドラマや映画ではそれではひねりがないです。たとえば、朝の登校シーンで後ろから走ってきて同級生が「おーい正弥」と呼んで振り返ると顔がアップになって、ここで「この人は正弥さんなんだ」となるとか。

Amazonの配達員が来て「小林さん、ここハンコお願いします」といって、正弥さんが箱を見せるとそこに宛名で小林正弥と書いていて名前がわかるとか。そのような工夫があるわけです。そんなことも本に書いています。

小林:自分の話をSNSなどでPRしやすいからこそ、人に興味を持たれないのではないかとか、聞いてもらえないのではないかという課題を持たれる人もいると思います。SNSなどでPRしていく時代の中で、テレビから学べる、何か注目を集めるための有効な方法はありますか。

金森:テレビには1つ1つの絵に必ず意味があるので、「何でだろう」という視点を絶対に忘れないで欲しいです。

字幕スーパーが出たり、情報番組であれば、右肩に見出しが書いてありますよね。見た時のアイキャッチでもありますが、文字数、フォント、色使いのすべてに意味があって、作った人はその理由を答えられます。

どうしてこの絵なのか、文字なのか、カットなのかを推理して見ていくと、頭の体操にもなります。そうすることで、自分が伝える時に、ただしゃべるのではなくて、きちんと意図を持ってしゃべることが出来るようになるかなと思います。

小林:雑談となれば、話にテロップを出すのは出来ませんよね。会話そのものの雑談の中でより注目を集めるには。

金森:まさにPRです。自分のことに興味をもってもらおうとすれば、自分から矢印が相手に向かって出るわけですが、それを向こうからこちらに矢印が向くようにすれば良いわけです。

簡単に出来るのは、どんどん質問することです。「正弥さん、髪切りました?」「何で切ったんですか」「どこで切ったんですか」「いくらでした、美容師さんどんな人でした?」。

どんどん聞いていくと、相手は自分のことを聞かれて「この人は興味をもってくれているんだな」としゃべりますよね。すると、今度は相手のことも聞き出し始めます。

簡単な普段の雑談の中で広げる時には、まず相手のことを聞く。その答えをフックにして次の話題に広げていく、というのが初歩的なキャッチボールのやり方ですね。

棚卸して新たな魅力を見つけ、発信するのがYouTube

小林:なるほど。ベクトルが自分に向いているのか、社会や相手に向いているのかは本質的に大事ですね。

Youtubeのプロデュースもしているという話でしたが、こちさんのような放送作家さんの企画脳に興味があります。たとえばどんなことを考えてYoutubeの企画を決めるのですか。

金森:まず、棚卸ですね。ヒアリングから入ります。先ほどのスケーターの2人もそうですが、実は僕はまったく2人を知らなかったので、初めて会ってひたすら質問をして聞きました。

いろんな話をしているうちに兄弟の話になって、お兄さんが球団社長だったり、もう1人のお兄さんはEXILEメンバーと一緒にチームでやっていたとかがわかるようになりました。そんな話は聞いていかないと出てきませんよね。

この人とつながっているというのがわかってくると、次にこんな企画が出来るというふうになっていくので、ピースをたくさん拾い集めることが大切です。それをやるには、好奇心がなければ出来ません。相手のことを知りたいと思わなければいけないので、まず興味を持つことがスタートです。

Youtubeは、誰でも出来るしただやれば良いかいえばそういうことではなくて、目的、テーマ、誰に向けて、が基本です。チャンネルがたくさんある中で、差別化するにはどうしたら良いかと考えて、その人自身の一番の魅力は何だろう、と掘りまくって軸を決めますね。

元にある魅力をブーストしていくというよりは、まだ知られていないところを掘っていかなければYoutubeでやっていく意味がないかなと思います。他と一緒になってしまいますし、ファンの人は「Youtubeだから見られる」という気持ちで来ているので。

特にTHE ONEのメンバーはそれぞれがプロフェッショナルで、唯一無二の人たちが多いと思っています。掘っていくと必ずその人ならではのものがあるし、同じ人は絶対にいませんからね。まずは掘る、最初の棚卸を徹底的にやると、Youtubeもやりやすくなると思いますね。

コミュニケーションから3つの社会〇〇を捉える

小林:なるほどわかりました。時間が来てしまいましたので、最後に、ひとこと頂戴出来ますか。

金森:一番難しいのは自分を知るということ。誰でも自分のことを知るのは難しいので、そのためには誰かに聞くしかありません。コミュニケーションをとる時に、リラックスして雑談をするとわかってきます。

会議の場では出てこないのですが、ゆるい会話でふと出てきます。すると、思わぬ会話のほうにいって企画が出来ることもあります。

まず誰かと話す。新しいアイデアをひらめきたい、突破したい、ブレイクスルーしたい時はなるべく遠い人と話すと良いですね。全く関係のない、交わらないような人と話すと良いと思います。

小林:その中で、今日のポイントだった社会的弱者や問題、現象を捉えていくということですかね。

金森:相手の人起点で話を進めるのが良いです。

小林:わかりました、ぜひ皆さんもメディア、SNSやwebであれば発信がしやすいと思いますし、テレビに出た事例も紹介していただきましたので、一歩ずつトライしていただきたいと思います。

『新・講座型ビジネス』を”体感”するセミナーはこちらから

新・講座型ビジネス実践会THEONE 無料個別相談会はこちらから

関連記事

【成功事例】売上を上げた方々の事例集

【新・講座型ビジネス】で実際に売上を上げた方々の事例はこちらからチェックできます。

成功事例をチェックする

著者×新講座型ビジネス

法人コンサル×新講座型ビジネス

健康×新講座型ビジネス

語学×新講座型ビジネス

WEB×新講座型ビジネス

女性起業×新講座型ビジネス

専門スキル×新講座型ビジネス